"Doamnelor și domnilor, rock and roll". Dacă acest banal citat are vreo valoare este doar pentru că e vorba de primele cuvinte adresate telespectatorilor de un nou post de televiziune, numit MTV. Era 1 august 1981, pe la ora prînzului, cînd show-ul a început. Primul videoclip difuzat a fost un hit al formației The Buggles care, întîmplator sau nu, purta titlul "Video Killed the Radio Star". Și într-adevăr, MTV a impus videoclipul ca principal vehicul al muzicii pop, bulversînd astfel industria muzicală, televiziunea și, în cele din urmă, o întreagă cultură populară. Vreme de mai mult de douăzeci de ani, MTV a fost etalonul televiziunii muzicale, atracţia irezistibilă pentru generații de adolescenţi, standardul pentru tot ce era "cool" în materie de muzică și "teen lifestyle".

S-a schimbat ceva între timp? În 2006, MTV Video Music Awards a înregistrat cea mai scăzută audienţă din ultimii zece ani, un rezultat oarecum firesc pentru un post care a virat de-a lungul timpului dinspre o orientare strict video-muzicală spre una dominată de o specie ciudată de reality show. Cu siguranţă "The Osbourns" și, mai nou, "Laguna Beach" au fost succese de amploare, însă este clar că MTV şi-a pierdut o bună parte din audienţa tradițională iar managerii postului au aflat foarte repede că internetul a devenit destinația predilectă a adolescenților de azi. Acolo este -- mai mult sau mai puțin legal -- muzica nouă, acolo este locul în care pot discuta despre muzică sau despre orice altceva (inclusiv despre personajele din "Laguna Beach"), acolo pot lega prietenii... MySpace, YouTube și blogurile au devenit mai "cool" decît televiziunea, așa că MTV a trebuit să-şi recupereze fanii... online.

Prima tentativă a fost să cumpere MySpace, însă Viacom (proprietara reţelei MTV) a pierdut competiția cu News Corp, care a plătit 580 de milioane de dolari pentru imensa reţea de socializare. Au urmat alte eşecuri: serviciul muzical pe bază de abonament Urge n-a avut nici o şansă în fața lui Apple iTunes iar conţinutul video furnizat de Overdrive s-a dovedit mult mai puţin atractiv decît YouTube. Era nevoie de ceva mult mai spectaculos, ceva care să repoziționeze MTV ca "trendy" în noul mediu. Ideea cîștigătoare a fost să-i atragă pe tineri nu doar să vadă viaţa îndestulată a personajelor din "Laguna Beach -- The Real Orange County", ci și s-o trăiască alături de ei, într-o lume virtuală tridimensională asemănătoare celei din Second Life. Succesul a fost spectaculos. Lansat în septembrie anul trecut, Virtual Laguna Beach (VLB) a atras în primele 10 săptămîni nu mai puțin de 300.000 de membri. Proiectat de Makena Tehnologies (care operează și spațiul virtual "There"), VLB este mai degrabă un spațiu destinat socializării, un fel de MySpace în trei dimensiuni și în timp real, unde tinerii din toate colțurile lumii (prin intermediul reprezentărilor lor -- avataruri) au șansa să stea de vorbă, să participe la concursuri sau petreceri, poate chiar să flirteze (idila nu trece dincolo de un sărut virtual). Spre deosebire de Second Life, în VLB utilizatorii au mai puține posibilități de a modela mediul și proiectanții au un control mai strict în privința economiei (da, există și aici bani virtuali) și a comportamentului participanților. MTV mai are în plan două lumi virtuale: VMTV va fi orientată spre muzică iar LogoWorld va viza comunitățile gay.

Este greu de crezut că MTV va putea să obțină pe termen scurt venituri consistente din VLB, însă publicitatea este principalul joc economic al acestei lumi. Spre deosebire de Second Life, vizitatorii din VLB pot obține bani virtuali asistând la prezentări comerciale, MTV stabilind deja relații cu branduri importante precum Cingular, Pepsi-Cola, Paramount sau Secret (o marcă de parfumuri, pentru care audiența preponderent feminină a VLB este o atracție importantă). Desigur, participanții pot cumpăra online produse MTV (de la tricouri la DVD-uri) sau de la parteneri.

Lumile virtuale par să fie pasul următor în materie de socializare în rețea și este de așteptat ca și alte companii media să încerce abordări asemănătoare. Interesant este însă că și instituțiile culturale sînt interesate de noul mediu, iar în Teen Second Life (varianta SL pentru adolescenți) bibliotecile par să aibă succes. Unele oferă și cursuri. Școala virtuală s-ar putea să fie o idee atractivă...