În ultima vreme, am tot mai des senzaţia că publicitatea este mai interesantă decât programele de televiziune care o găzduiesc. Nu mă dau în vânt după reclamele la detergenţi, dar mă interesează ce se află în spatele cutiei colorate care conţine în mod necesar ceva mai bun sau mai rentabil decât un produs "obişnuit". E un joc al identificării în care nu ni se vinde o banală soluţie pentru spălatul vaselor, ci ni se propune o imagine în care să ne recunoaştem, fie aşa cum suntem, fi aşa cum am dori să fim. Există însă o excepţie de la această ecuaţie: corporaţiile. Ele par că nu vor să ne vândă nimic şi inversează termenii: ne propun o imagine frumoasă prin care ar vrea să fie identificate. Cu alte cuvinte, plătesc pentru a ne câştiga simpatia: companiile petroliere se vor protectoarele naturii iar instituţiile finanţelor abstracte ar vrea să ne cheme pe numele mic.

Tocmai când credeam că am intuit tainele publicităţii, m-am lovit de un caz interesant. IBM -- o corporaţie planetară -- ne propune nu doar o imagine, ci un proiect ambiţios. Se cheamă "A Smarter Planet" şi porneşte de la premiza că lumea în care trăim este plină de tehnologie, dar omenirea nu o foloseşte eficient pentru a-şi rezolva marile probleme. La momentul actual, există aproape un miliard de tranzistori pe cap de locuitor (doar procesorul computerului pe care redactez acest text are vreo două miliarde) iar senzori producători de date sunt înglobaţi în mai toate lucrurile care ne înconjoară. În al doilea rând, totul devine interconectat. Nu doar cei aproape două miliarde de utilizatori de internet, ci şi o mulţime de sisteme şi aparate care comunică între ele. În fine, dispunem de o imensă putere computaţională, capabilă să proceseze tot acest ocean de informaţii. Şi cu toate acestea, o cincime din populaţia planetei nu are apă potabilă de calitate, sistemele de îngrijire a sănătăţii nu reuşesc să conecteze pacienţi, medici, diagnostice, furnizori de medicamente şi companii de asigurări, pieţele financiare nu controlează riscurile investiţiilor, ambuteiajele provoacă risipirea a milioane de tone de combustibil iar exemplele pot continua la nesfârşit. IBM crede că dacă am folosi eficient mijloacele informatice şi datele de care dispunem, am putea rezolva multe dintre aceste probleme şi ne invită pe toţi "să construim o planetă mai inteligentă".

E greu de spus cât e marketing şi cât e proiect concret în toată această campanie. Pe situl web dedicat proiectului sunt inventariate nu mai puţin de 36 de domenii de aplicabilitate -- de la energie la educaţie şi de la trafic până la administraţie publică -- fiecare dintre acestea fiind tratat la nivel de viziune, de perspective şi însoţite de idei deja implementate cu succes în diferite colţuri ale pământului. Am parcurs mai cu atenţie doar un singur domeniu abordat, educaţia, şi am fost impresionat de bogăţia de informaţie şi de ideile tratate. A adevărat că cele mai multe exemplificări se bazează pe implementări realizate de IBM iar concentrarea pe Statele Unite este uneori excesivă, dar este evident că proiectul este cât se poate de serios şi nicidecum utopic. Totuşi, lumea se întreabă ce interes are IBM să dezvolte un asemenea proiect, dincolo de aspectul publicitar de la care am pornit.

Într-un amplu articol publicat de revista Fortune în aprilie, proiectul "A Smarter Planet" este corelat cu noua viziune de business promovată de preşedintele şi directorul executiv Sam Palmisano încă din 2003, când a ocupat această poziţie. IBM nu mai este un simplu furnizor de tehnologie, este un consultant şi furnizor de soluţii la nivel mare. Această orientare s-a dovedit şi extrem de profitabilă, dacă ne gândim că veniturile IBM de anul trecut au fost mai mari de 100 de miliarde de dolari (cam cât produsul intern brut al Australiei). Un amănunt interesant este că vânzările de hardware reprezintă doar 8% din cifra de afaceri a companiei, în vreme ce partea de software reprezintă 43% iar cea de consultanţă 39%. Dacă la aceste cifre mai adăugăm bugetul anual de 6 miliarde acordat cercetării şi dezvoltării, avem imaginea unui colos care poate cu adevărat să ne facă planeta mai deşteaptă.

Este imposibil de negat că acest uriaş proiect are şi un pronunţat caracter publicitar. Însă nu este genul care să ne câştige doar bunăvoinţa, ci unul mult mai concret. IBM nu ne va salva planeta pe gratis iar clienţii cei mai interesaţi în domeniile abordate de proiect sunt şi cei mai bogaţi: guvernele.