Pentru cei mai mulţi analişti, situaţia lui Yahoo părea fără ieşire: fie acceptă miliardele oferite de Microsoft, fie colaborează cu Google (ceea ce s-ar traduce prin externalizarea serviciului de căutare către acesta din urmă). Ambele variante ar însemnă, implicit, acceptarea înfrângerii. Şi chiar mai mult decât atât, oricare variantă ar scădea valoarea brandului şi, la limită, ar însemna sfârşitul unei minunate poveşti de succes. Dar Yahoo se pare că a ales o a treia opţiune, cea mai eroică: să lupte cu Google chiar pe terenul şi cu armele acestuia, adică în domeniul căutării pe web.

Merită să privim puţin de la înălţime situaţia. Atât pentru Yahoo cât şi pentru Google sursa majoră de venituri o reprezintă publicitatea. Aparent paradoxal, Google valorifică mai bine această sursă decât Yahoo, deşi acesta are mai mulţi utilizatori, deci un număr mai mare de potenţiali consumatori de reclamă. Să nu uităm că Yahoo Mail este cel mai popular serviciu de acest tip din web, Yahoo Messenger este aproape sinonim cu mesageria instant, Flickr şi Del.icio.us sunt lideri pe segmentele lor iar în ansamblu, cele circa 50 de servicii şi situri web deţinute generează un trafic fabulos (Alexa şi comScore plasează siturile Yahoo pe prima poziţie în SUA, cu circa 130 de milioane de vizitatori unici pe lună). Google, în schimb, este lider autoritar în domeniul căutării şi a serviciilor aplicative on-line, abordând pieţe noi prin adoptarea (sau impunerea) de standarde deschise, capabile să disloce monopoluri solid instaurate (exemplul recent îl reprezintă iniţiativa OpenSocial).

Deşi asemănătoare, modelele de business practicate de cele două companii diferă prin nuanţe. În vreme ce Yahoo se orientează spre "display advertising" (adică afişarea de banner-e sau imagini în paginile de conţinut) bazându-se pe baza sa imensă de vizitatori, Google este puternic orientat spre publicitatea contextuală, bazându-se pe indexarea a miliarde de pagini de web şi pe algoritmul său de ordonare a rezultatelor. Avantajul lui Google provine din faptul că piaţa de publicitate contextuală (circa 40%) e mai mare decât cea de display advertising (puţin peste 30%) şi, în plus, Google îşi domină autoritar felia în vreme ce Yahoo trebuie s-o împartă cu alţi competitori. În fine, mai putem pune la socoteală şi dinamica: Google continuă să crească în piaţa pe care o domină iar prin achiziţia companiei DoubleClick atacă şi piaţa de display advertising. Pentru Yahoo singura variantă rămasă era să atace exact nucleul Google, motorul de căutare.

Strategiile de atac alese de Yahoo sunt spectaculoase: deschiderea şi orientarea spre aşa-numitul "web semantic". Platforma Open Search va permite proprietarilor de situri web să controleze ei înşişi modul în care paginile lor vor fi listate printre rezultatele căutărilor şi, mai mult chiar, va permite unor terţi proiectanţi să construiască noi aplicaţii pe baza rezultatelor furnizate de Yahoo Search. Deşi are reputaţia unei companii mai "deschise", Google oferă opţiuni limitate prin interfeţele publicate pentru motorul său de căutare -- de pildă nu se poate modifica ordinea rezultatelor şi nu se pot elimina anunţurile AdSense (adică tocmai combinaţia magică din care se nasc miliardele). Yahoo însă nu are nimic de pierdut, aşa că depăşeşte aceste restricţii. Ceea ce este însă mai interesant este că Yahoo a anunţat că va oferi suport pentru diferite standarde specifice web-ului semantic, imaginat de lumea academică dar cu foarte slabă susţinere din partea industriei. Iar de aici începe aventura.

În esenţă, web-ul semantic se bazează pe descrieri formale ale conţinutului paginii, invizibile la suprafaţă dar accesibile programelor. De pildă RDF (Resource Description Framework) este un astfel de formalism, dar există şi unele mai simple, cum ar fi "microformatele". În loc să se bazeze exclusiv pe indexarea cuvintelor (aşa cum face Google), Yahoo vrea să utilizeze la maximum aceste descrieri, ceea ce-i va permite să afişeze descrieri consistente ale rezultatelor. De exemplu, în cazul unui persoane poate fi afişată o poză, poziţia actuală într-o organizaţie şi alte informaţii relevante. Este de aşteptat ca cei care elaborează pagini web să utilizeze intens aceste descrieri, pentru a genera informaţii consistente în rezultatele căutării, dând astfel un impuls nesperat ideii de web semantic promovată de Tim Berners-Lee.