În urmă cu mulţi ani circula prin internet o parodie foarte hazlie la comunicatele de presă emise de Microsoft. Desigur, totul era exagerat şi majoritatea produselor de care se vorbea erau fie fictive, fie prevăzute pentru un viitor neprecizat, dat stilul era foarte bine imitat. Însă ultimul hohot de râs îl stârnea obişnuita notiţă cu privire la mărcile utilizate în text, care aici era destul de laconică: toate cuvintele utilizate în acest text exceptând "foc" şi "roată" sunt mărci înregistrate de Microsoft. Desigur, dacă ne gândim la multiplele campanii de imagine folosind noi şi noi sloganuri, de la "Where do you want to go today" până la "Your potential. Our passion", trecând prin numeroase nume de produse sau servicii, se adună o grămadă de cuvinte. Iar cum legislaţia drepturilor de proprietate intelectuale, fie şi redusă la problematica mărcilor, este suficient de stufoasă şi interpretabilă, ajungi să-ţi pui problema dacă nu cumva rişti să fi chemat în instanţă dacă foloseşti cuvântul "Word". Sau dacă-l scrii, oare trebuie să-i pui semnele de marcă comercială şi marcă înregistrată şi să menţionezi proprietarul într-o notiţă?

Desigur, într-un text ca acesta nu se pune problema (sau oare se pune?), dar într-un material emis de o firmă, chiar dacă nu este vorba neapărat de publicitate, lucrurile par destul de complicate. Iar când e vorba de un negustor de cuvinte, lucrurile o iau razna. Un astfel de negustor este Google, prin serviciul său de publicitate numit AdWords. Poate nu toată lumea este familiarizată cu acest serviciu, aşa că o o succintă prezentare nu strică. Prin AdWords un client poate să "cumpere" un set de cuvinte-cheie şi să specifice un scurt text publicitar cu o adresă web. Când un utilizator oarecare foloseşte unul sau mai multe dintre aceste cuvinte într-o căutare pe web folosind motorul de căutare Google, are şanse să vadă pe banda din dreapta a uneia dintre paginile cu rezultate anunţul clientului. Se cheamă "publicitate contextuală" deoarece este destul de bine direcţionată spre potenţialii clienţi prin chiar contextul creat de căutare. Dacă, de exemplu, căutaţi informaţii despre cursele aeriene spre Paris, veţi vedea o mulţime de anunţuri privind hoteluri pariziene şi croaziere pe Sena. Dacă faceţi clic pe un astfel de anunţ, ajungeţi pe o pagină web iar proprietarul ei va plăti către Google o anumită sumă, care depinde de preţul cuvintelor (stabilit printr-un sistem automat de licitaţie). Pe scurt, cam aşa îşi câştigă Google miliardele.

Evident, totul este automatizat şi, practic, nici un operator uman nu urmăreşte cine ce cuvinte cumpără sau cine pe ce anunţ face face clic (ar fi şi imposibil). Probabil că Google filtrează anumite cuvinte şi, pe de altă parte, furnizează clienţilor sugestii pe baza cuvintelor alese de aceştia. Ce se întâmplă însă când un client AdWords alege un cuvânt care se întâmplă să fie o marcă comercială a unei terţe companii? Probabil că veţi spune că nu mare lucru, deoarece ar fi absurd ca Microsoft să se opună ca eu să cumpăr cuvântul "word", iar Google nu este decât un intermediar şi s-ar ruina cu siguranţă dacă ar oferi spre vânzare doar "foc" şi "roată". Lucrurile nu stau însă aşa de simplu. Imaginaţi-vă că un concurent al firmei dumneavoastră ar cumpăra numele unor produse pe care le vindeţi şi de fiecare dată când un utilizator va căuta după aceste nume, anunţul său va apărea alături de rezultate. Chiar aşa s-a întâmplat în urmă cu câţiva ani cu o firmă de reparaţii şi servicii pentru computere numită Rescuecom, care a dat în judecată pe Google pentru folosirea ilegală a unei mărci comerciale. În prima instanţă curtea a respins acuzaţiile, dar o a doua instanţă a infirmat verdictul şi a decis că Google este vinovatul. Degeaba a argumentat Google că foloseşte nume comerciale doar intern, pentru a potrivi căutări şi cuvinte cheie şi că nu este răspunzătoare pentru ce anunţuri publică clienţii săi, aşa cum nici o revistă nu este răspunzătoare de conţinutul reclamelor pe care le publică.

Acest precedent a făcut ca atunci când un caz similar s-a petrecut în Europa, verdictul Curţii Europene de Justiţie să fie aşteptat că mare interes. De data aceasta împotriva lui Google au stat Louis Vuitton Malletier SA, Viaticum SA şi alţii iar sentinţa pronunţată pe 23 martie a dat câştig de cauză lui Google, precizând că responsabil este cel care a folosit marca titularului într-o comunicare comercială şi nu furnizorul serviciului, care nu a folosit-o. Simplu ca focul şi roata.