Este aproape imposibil să nu fi auzit despre celebra triadă "urbanul, corporatistul şi cocalarul". A circulat intens prin internet şi am încercat în zadar să-i găsesc originile. În esenţă, e vorba de un text amuzant care descrie trei tipologii urbane (bucureştene mai precis, dar aplicabile în oricare oraş mare), la care s-au mai adăugat, prin diverse bloguri sau forumuri, alte câteva: gospodarul, familistul etc. Ceea ce este interesant în această mostră de sociologie folclorică este faptul că diferenţierea nu se face doar pe criterii culturale -- de fapt se descriu nişte subculturi -- ci atinge şi câteva tipare comportamentale în privinţa consumului. De pildă, în materie de tehnologie, urbanul este caracterizat mai degrabă de iPod şi Mac, în vreme ce pentru corporatist laptopul este obligatoriu. O întrebare se ridică imediat: sunt oare valoroase aceste tipologii din perspectiva marketingului?

Cu siguranţă, chiar dacă nu în termenii anecdotici, de folclor urban, care fac deliciul acestui pseudo-studiu. E vorba nu doar de subculturi, ci şi de grupuri ţintă destul de corect delimitate, iar exemplul tehnologic pe care l-am propus (urbanul preferă Apple) poate fi extins cu uşurinţă în diverse domenii. Este însă destul de greu de segmentat clientela după aceste criterii care, deşi corecte, sunt suficient de vagi. Un aspect notabil este că deşi se specifică locurile unde întâlneşti exponenţii tipurilor, nu se spune nimic despre locul unde locuiesc, ceea ce sugerează faptul că segregarea socială pe zone rezidenţiale nu furnizează încă criterii suficiente de diferenţiere. În schimb, o plimbare prin Londra (de exemplu) poate releva exact contrariul: pentru fiecare zonă poţi să intuieşti destul de precis "tipul" rezidenţilor. Abia aici intervine tehnologia: bazându-se pe volume imense de date provenind din surse diverse (începând de cele de recensământ şi trecând prin diverse alte baze de date publice), o firmă britanică numită Experian a produs o clasificare completă din perspectivă socio-demografică a tuturor celor 1,6 milioane de zone din Marea Britanie identificate prin coduri poştale. Având în vedere că o astfel de zonă cuprinde în medie cam 20 de gospodării, se poate spune că dimensiunea geografică adăugată datelor este foarte precisă.

Ceea ce dă însă o imensă valoare comercială acestor date este identificarea tipurilor de consumatori. Pe baza a circa 400 de variabile, s-a ajuns la o clasificare în 61 de tipuri distincte, plasate în 11 grupuri. Grupurile sunt oarecum generice -- de genul "simboluri ale succesului", "familii fericite", "inteligenţa urbană" sau "limita bunăstării" -- dar tipurile sunt foarte precis descrise în termeni demografici, sociali, economici şi mai ales ca tipare de consum. Cele peste 200 de pagini care le descriu sunt, într-un fel, o imagine extrem de sugestivă a ţării, iar produsul care explorează această informaţie -- Mosaic reprezintă baza de date şi diverse softuri conexe -- furnizează o multitudine de posibilităţi de segmentare. Este evident că marketingul beneficiază la maximum de posibilităţile deschise de Mosaic (practic, fiecare cod poştal este asociat unuia dintre cela 61 de tipuri) dar aplicabilităţile sunt multiple. De exemplu, un studiu privind criminalitatea realizat de profesorul Tom Williamson relevă o mulţime de aspecte care altfel ar fi imposibil de pus în evidenţă, cum ar fi raportul dintre delicvenţi şi victime în termeni sociali şi plasarea pe hartă a zonelor problematice din această perspectivă. Pe de altă parte, Mosaic este o resursă extrem de preţioasă pentru politicieni, care au şansa să-şi focalizeze mesajul asupra tipologiilor pe care le consideră permeabile la un anumit mesaj şi să nu risipească resurse în zone nepotrivite.

Este oarecum neplăcut să te ştii considerat un simplu "consumator" şi, cu atât mai mult, să te ştii clasat într-un tip. Va trebui însă să ne obişnuim, pentru că puterea computerelor de a extrage sens din volume imense de date va creşte şi, inevitabil, vom fi mereu monitorizaţi şi clasaţi. Dacă astăzi clasarea de poate face pe coduri poştale, se apropie vremea când datele privind activitatea noastră în internet (ce situri vizităm, ce programe urmărim, ce produse cumpărăm etc.) se vor agrega şi ne vor sintetiza un portret care va fi cu siguranţă plasat într-un sofisticat repertoriu de tipuri. Nu vom afla dacă suntem "urbani" sau "cocalari" decât din conţinutul miilor de oferte care ne vor invada cutiile poştale şi inbox-urile.