Ne-am obişnuit cu companiile "secretoase".
Comunicarea lor cu publicul se reduce la comunicate de presă anoste,
într-un limbaj "de plastic" standard care, de cele mai multe ori, nu spune
absolut nimic. Toată această comunicare trece printr-un departament
unificator care are menirea s-o de-personalizeze, s-o cureţe de orice
urmă de "uman". Angajaţii sunt ameninţaţi de "clauze de
confidenţialitate" iar cei mai mulţi executivi nu sunt capabili
să scrie un e-mail.
Dar internetul schimbă -- ca de obicei --
regulile jocului. Oricum, într-o lume atât de interconectată ca cea în
care am intrat "nu mai poţi să ascunzi nimic", afirmă Don Tapscott, co-autor al unei cărţi care se
numeşte The Naked Corporation şi care vorbeşte despre o
epocă a transparenţei care va revoluţiona lumea afacerilor. Totul
se află, iar câteva exemple vorbesc de la sine. Unul este cel al companiei
Sony, cu celebrul ei "rootkit" -- un sistem secret de tip spyware plantat pe CD-urile
muzicale cu scopul de a asigura protecţia împotriva copierii. Desigur
că secretul a fost descoperit şi, mai mult, s-a dovedit că piesa
respectivă deschidea o breşă de securitate în computerele care
redau astfel de CD-uri. Puterea de influenţă a blogurilor
care au dezbătut subiectul s-a văzut atunci când Sony
a fost chemată în instanţă şi s-a supus umilinţei de a
retrage de pe piaţă toate CD-urile astfel echipate. Un alt scandal
notoriu are ca subiect un alt gigant, Microsoft, care a plătit oameni care
să "corecteze" articolul dedicat companiei în enciclopedia liberă Wikipedia. Iar exemplele ar putea continua...
Ceea ce este însă de remarcat este combinaţia explozivă pe care o formează comunitatea
informală a bloggerilor ("blogosfera") şi atotputernicul Google. Când doi bloggeri au relatat despre tratamentul mizerabil de care au avut parte din parte serviciului de suport al firmei Dell,
postările lor au fost atât de des referite din alte bloguri
încât articolele respective apăreau pentru o vreme în primele poziţii
ale oricărei căutări cu Google pe
subiectul "Dell". La fel a păţit Jason Goldberg, şeful
serviciului de recrutare prin web Jobster. Când
câteva bloguri au început să speculeze pe tema
unui eventual val de concedieri la Jobster, Goldberg a negat, dar în curând concedierile au survenit cu
adevărat iar ziarul International Herald Tribune
a relatat incidentul. Articolul online a fost atât de
des referit în bloguri încât Google întorcea articolul respectiv la căutările avându-l ca subiect pe Jason Goldberg. Este cel puţin neplăcut ca în prima referinţă legată de numele
tău oamenii să afle că eşti mincinos. E chiar mai mult
decât neplăcut, pentru că mai nou reputaţia se construieşte
online iar Google devine mai mult decât un motor de căutare -- devine un veritabil "broker de
reputaţii".
Cum se petrece fenomenul? Se impune o scurtă explicaţie tehnică: forţa unui motor de căutare
nu constă atât în numărul referinţelor returnate cât în ordonarea
lor după relevanţă, iar în această privinţă Google se bazează pe numărul referinţelor
către o anumită pagină (algoritmul PageRank). Iar cum obiceiul prin bloguri este ca autorii să
plaseze link-uri către sursa unei informaţii (adesea într-un alt blog), este
uşor de înţeles influenţa majoră pe care blogosfera a început s-o exercite asupra rezultatelor
produse de cel mai utilizat motor de căutare din internet.
Cum se poate construi o bună reputaţie în aceste condiţii este o chestiune spinoasă, dar
răspunsul care începe să se profileze este transparenţa
totală şi caracterul mai "omenesc" al comunicării dintre
companie şi public. Astfel a reuşit Glenn Kelman să salveze serviciul de tranzacţii
imobiliare Redfin când agenţii au început
să-l boicoteze datorită reducerii comisioanelor. Kelman
şi-a folosit blogul pentru a arăta
publicului dedesubturile afacerilor şi i-a câştigat încrederea
şi, mai cu seamă, simpatia. Tot mai multe companii încep să
schimbe tactica şi să permită angajaţilor să
ţină bloguri personale în care au
libertatea să vorbească despre firma în care lucrează, cu bune
şi cu rele. Ceea ce până de curând era un principiu redus la web 2.0
intră acum în tratatele de management: clienţii devin parteneri de
lucru. Până şi Microsoft -- celebră şi prin numărul rapoartelor
confidenţiale care "au scăpat" în internet -- merge pe noua cale.
Ultima tendinţă: acţionarii
încep să devină din ce în ce mai interesaţi de aptitudinile
literare ale managerilor pe care-i vizează. Blogurile
lor vor fi extrem de importante.
