Dan Ariely este specialist într-o ramură oarecum exotică (şi controversată) a ştiinţelor economice, numită "economie comportamentală". Nu am citit cartea sa despre Predictably Irrational (care poartă subtitlul "despre forţele ascunse care ne modelează deciziile"), dar m-a surprins rezultatul unui experiment pe care l-a realizat cu studenţii săi. A oferit subiecţilor două sortimente de bomboane de ciocolată: pe de-o parte bomboane Kiss (foarte populare în America) la un cent bucata, iar pe de alta bomboane Ferrero Rocher la 26 de cenţi bucata. La aceste preţuri, opţiunile au fost relativ egal împărţite (40% pentru fiecare sortiment, 20% n-au dorit ciocolată). Apoi s-a operat o reducere de un cent, astfel încât bomboanele Kiss au devenit gratuite. De data aceasta 90% dintre subiecţi au ales Kiss şi 10% au ales bomboanele premium. Această răsturnare semnificativă a opţiunilor nu poate fi explicată raţional prin economia total nesemnificativă de un cent. Singura explicaţie "raţională" rămâne magia ofertei gratuite.

Nu este deci de mirare că în orice supermarket ne lovim la fiecare pas de cuvântul "gratis". Două paste de dinţi aduc o periuţă gratis iar cumpărătorul cade iarăşi şi iarăşi în ispită. Gratis are o lungă istorie în marketing iar "patentarea" metodei îi este atribuită lui King Gillette, deşi e mai degrabă o legendă urbană -- Gillette n-a furnizat niciodată aparatele de bărbierit gratis, ci doar suficient de ieftin, astfel încât comercianţii să le poată oferi gratuit clienţilor şi astfel să poată să vândă lame (adevăratul produs profitabil). Cert este că metoda s-a constituit într-un model, invocat foarte des atunci când se ilustrează modelul de business pentru programele free software. Dacă până acum am insistat asupra sensului "liber" (ca în "free speach"), acum este rândul sensului "gratis" (ca în "free beer"), în contextul economiei internetului, unde -- în conformitate cu legea lui Moore -- costul "marginal" (cel necesar pentru a produce o nouă copie a unui produs) scade în ritm accelerat şi tinde inexorabil spre zero.

Ideea unei economii centrate pe preţul nul dezvoltată de Chris Anderson în recenta sa carte "Free -- The Future of a Radical Price" nu este tocmai nouă. Încă de acum 15 ani, Esther Dyson analiza impactul pe care un preţ de distribuţie apropiat de zero îl va avea asupra conţinutului creativ şi observa că de fapt competiţia cea mai acerbă se va orienta spre captarea unei resurse inevitabil limitate: atenţia şi timpul consumatorului. Ceva mai recent, Michael H. Goldhaber a elaborat un întreg model economic, economia atenţiei, care ar urma să înlocuiască peste o vreme modelul actual, bazat pe producţia de bunuri, pe piaţă şi bani. Anderson -- redactorul şef al revistei Wired şi autorul cărţii The Long Tail -- nu merge chiar atât de departe, dar constată la rândul său că odată cu tendinţa anularii costului marginal, caracterul gratuit al produselor şi serviciilor devine ceva mai mult decât o tehnică de marketing. Alchimia transformării preţului zero în bani este descrisă nu doar în termeni teoretici, ci şi în exemple relevante. Grupul de comedie Monty Python şi-a creat un canal pe YouTube cu cele mai populare scheciuri iar vânzările DVD-urilor cu filmele şi emisiunile lor de televiziune au explodat pe Amazon, ceea ce vine încă odată să sublinieze cât de importantă a devenit "captarea atenţiei". Modelul însă nu se aplică atunci când subiectul sau produsul este deja în centrul atenţiei şi poate fi monetizat după modelul clasic (model descris de "coada cea lungă"). Până la urmă, este vorba de a mişca banii de la un produs la altul, de la un personaj la altul, de la ceva ce atrage atenţie (şi care este furnizat gratuit) spre ceva ce atrage bani. Publicitatea este avidă după atenţie şi generează vânzări şi bani care finanţează serviciile gratuite, ilustrând modelul Google. Dar există şi alte variante, ilustrate de Flickr sau LiveJournal, în care plata serviciului de către o parte a utilizatorilor (interesaţi de facilităţi suplimentare) finanţează accesul gratuit al celor mai mulţi utilizatori.

Interesant este că Anderson însuşi pune în practică modelele pe care le descrie. De pildă, publicul poate să citească on-line conţinutul cărţii sale sau să descarce varianta audio (e drept, doar o perioadă de timp) însă conferinţele şi consultanţa pe care o acordă companiilor care vor să valorifice magia gratuităţii sunt pe bani. Preţul zero deschide uşile şi atrage clienţi noi iar o parte din ei vor plăti.