Pe la începutul lui 2005 explicam în această pagină cam ce sunt blogurile şi câteva noţiuni elementare. Nu după mult timp am observat că unele bloguri încep să se profesionalizeze: unele sunt incluse în structura publicaţiilor, altele încep să câştige bani din sponsorizări şi reclamă contextuală. Mai mult chiar, un blogger a fost acceptat la o conferinţă de presă la Casa Albă în calitate de jurnalist. În 2006 apărea un termen nou, "blogvertising", iar firma Audi se lăuda că 68 de milioane de vizitatori ai paginilor sale de web au venit din bloguri. În fine, către sfârşitul anului apare şi sistemul de publicitate "pay per post" şi o serie de reţele care intermediază relaţia între compania doritoare de publicitate prin bloguri şi bloggerii dispuşi să posteze articole favorabile (de cele mai multe ori recenzii sau prezentări de produse) şi să încaseze banii promişi.

Ideea publicităţii prin bloguri are ceva totodată exotic şi familiar. Seamănă într-un fel cu publicitatea "din gură-n gură". Bloggerul este perceput ca o sursă sinceră, un partener onest de discuţie, egalul nostru (nu este o "instituţie") şi, prin urmare, dezinteresat. Însă lucrurile nu mai sunt atât de simple. În urmă cu câteva săptămâni, Guardian publica rezultatele unui raport care constata că pentru prima dată în Marea Britanie sumele cheltuite pentru publicitatea on-line le-au depăşit pe cele folosite la televiziune. Desigur, publicitarii au explicat că nu e chiar aşa, că de regulă este vorba de campanii pe mai multe medii şi că sumele sunt globale şi greu de diferenţiat. Dar chiar şi aşa, ne aflăm în faţa unei evidenţe: publicitatea on-line a devenit o afacere majoră şi nu trebuie să ne mirăm că îmbracă forme dintre cele mai diverse şi nu întotdeauna oneste. Un exemplu în acest sens îl constituie "armatele de forumişti" care intoxică cele mai multe spaţii virtuale de dezbatere pe teme politice, mai ales în preajma alegerilor.

Acesta este contextul în care Comisia Federală de Comerţ (FTC -- Federal Trade Commission) a considerat de cuviinţă să extindă şi asupra blogurilor obligaţia de a menţiona cu claritate faptul că anumite articole au caracter publicitar sau că sunt recompensate într-un fel sau altul de anumite firme pentru a le prezenta produsele. Amenda pentru încălcarea acestei obligaţii poate să se ridice la 11.000$. Este de menţionat că este pentru prima dată din 1980 când FTC modifică acest set de indicaţii, ceea ce vine să întărească faptul că new media începe să conteze cu adevărat în marketing şi publicitate.

Este greu de estimat care vor fi urmările acestei decizii. Pe deoparte e vorba despre protecţia consumatorilor iar pe de altă parte este vorba despre libertatea de exprimare. Problema este că e greu de extins într-un spaţiu non-intituţionalizat cum este blogosfera (în cea mai mare parte) o prevedere care este perfect justificată într-o zonă în care relaţiile sunt contractuale şi, de cele mai multe ori, controlabile. FTC îndulceşte puţin pastila când precizează că se va judeca de la caz la caz, însă mulţi bloggeri sunt îngrijoraţi nu atât în privinţa modului în care relaţia lor cu o companie sau alta poate fi apreciată de comisie, ci de faptul că se suprapune o structură birocratică peste un spaţiu pe care ei îl consideră liber şi în mare parte auto-reglementat. Se ştie că tocmai presiunea comunităţii bloggerilor a făcut ca noua prevedere a FTC să fie de fapt activă în bloggosferă de mai multă vreme, astfel încât chiar şi acum articolele recompensate într-un fel sau altul sunt în general marcate ca atare.

În blogul său, Bob Cringely îşi pune problema în termeni practici: mai multe edituri obişnuiesc să-i trimită cărţile nou apărute. Rareori scrie despre ele şi doar dacă găseşte un subiect interesant, dar în termenii ghidului FTC asta s-ar putea să fie considerată o practică ilicită. Un articol publicat de New York Times în iulie ("Approval by a Blogger May Please a Sponsor") aduce mai multe exemple, printre care şi cel al unei mame din Philadelphia care atrage peste 60.000 de vizitatori pe lună publicând în blogul ei -- Classymommy.com -- prezentări de produse destinate copiilor. Companiile se îngrămădesc să-i trimită spre evaluare diferite produse, dar Colleen Padilla nu are nici o obligaţie. Scrie doar despre cele care îi plac şi menţionează dacă a primit produsul sau l-a cumpărat. Chiar dacă nu ar face-o, este greu de spus dacă este sau nu pasibilă de o amendă...