Am avut o colegă care avea un talent grozav de a
răspunde la telefon. Avea un adevărat har al empatiei telefonice pe
care la început nu l-am înţeles. Era vorba de business şi aveam
impresia că răspunsurile trebuie să fie concise şi precise,
în vreme ce convorbirile ei erau de-a dreptul spectaculoase prin jongleria
dibace a formulelor de adresare, prin jocul intonaţiilor şi, în cele
din urmă, prin personalizarea relaţiei. Nu era doar amabilă, era
de-a dreptul prietenoasă, la modul sincer, şi chiar dacă nu
putea rezolva problema clientului sau partenerului de la celălalt
capăt al firului, reuşea să stabilească o relaţie
caldă şi umană.
De la anecdotică la perspectiva istorică e un
singur pas. Epoca industrială a fost a maselor anonime, în care oamenii
erau piese ale unui angrenaj al cărui reprezentare simbolică
rămâne banda de montaj. Epoca informaţională este a vocilor
distincte iar diferenţa este dată de posibilităţile de
exprimare, adică de afirmare a identităţii. Web-ul este o
ilustrare, iar expansiunea blog-urilor şi a reţelelor sociale sunt
simptomatice. Companiile moderne evoluează şi ele în această
direcţie şi adoptarea unor instrumente de "social computing" în medii
lucrative nu face altceva decât să pună în valoare identitatea
asumată a "lucrătorului".
Cum se împacă însă o lume a
identităţilor cu inerţia instituţiilor impersonale?
Răspunsul pe care industria l-a găsit se cheamă "personalizare"
şi se traduce printr-o tentativă de a împăca statistica cu
identitatea, numită generic CRM (Customer Relationship Management)
-- adică administrarea relaţiilor cu clienţii. Aparent, este ceva
complicat iar consultanţii au pus în seama acronimului o anume
încărcătură mistică. Nu fără un anumit temei,
pentru că spre deosebire de alte zone ale informaticii "utilitare", CRM
implică înaintea tehnologiei o re-orientare strategică şi
administrativă cu faţa către identitatea clientului.
De fapt, CRM vine să instrumenteze o anume nostalgie a
vechiului "mom-and-pop convenience store", adică a
prăvăliei de cartier în care relaţia între vânzător şi
cumpărător era una personală. Vânzătorul îşi
cunoştea clienţii, le cunoştea preferinţele,
pretenţiile şi posibilităţile şi îi trata
diferenţiat în funcţie de acestea. Ideea de bază este că
tehnologia informatică actuală poate imita acest model patriarhal
într-un context economic global, în care diferenţele dintre produsele din
aceeaşi clasă sunt atât de greu de sesizat încât calitatea
relaţiei dintre vânzător şi cumpărător devine tot mai
adesea factorul determinant al vânzării. Iar în acest punct lucrurile se
complică, pentru că aspectele economice se combină cu aspectele
culturale pe care mentalităţile lumii industriale s-au obişnuit
să le neglijeze. Un analist englez pe nume Helmar Rudoph a contrariat
comunitatea IT mondială când a contrazis toate definiţiile pompoase,
afirmând că de fapt "CRM nu este despre vânzări. Este vorba despre
re-umanizarea relaţiei dintre companie şi client. Despre a afla de ce
anume are acesta nevoie şi, mai ales, de ce nu are nevoie".
Esenţa întregii tehnologii o constituie un
conglomerat informaţional care reprezintă "profilul clientului"
şi care se constituie din totalitatea informaţiilor pe care
organizaţia le poate subsuma unei identităţi. Este esenţial
ca acest profil să fie unic în întregul sistem şi să fie
disponibil nu doar angajaţilor aflaţi în zonele de contact cu
publicul, ci tuturor angajaţilor. Tehnologiile implicate sunt diverse, dar
rezultatul trebuie să fie convergent: clientul trebuie să înceteze
să fie generic şi să devină cât se poate de particular. De
pildă, când telefonul sună la centrul de apel, numărul apelant
este identificat şi, cu puţină şansă, profilul
clientului apere pe ecranul "telefonistei" iar abordarea personală --
începând numele şi formula de politeţe adecvată -- devine
posibilă. Centrul de suport tehnic (de exemplu) va găsi imediat în
istoricul achiziţiilor detaliile produselor sau serviciilor.
Departamentele de marketing vor putea concepe campanii personalizate iar în
zona strategică devin posibile analize de fineţe care să
fundamenteze decizii majore.
Rămâne ca şi noi, clienţii, să
acceptăm acest joc. De fapt, ne vom vinde o parte din intimitate -- datele
personale -- în schimbul unor servicii mai bune, a unor oferte avantajoase sau
măcar în schimbul unei voci prietenoase la celălalt capăt al
firului. Demult nu mai citesc texte care încep cu "Stimate domn/doamnă"...
