Orice pagină web publicată -- fie că reprezintă doar informaţie, fie este interfaţa unui serviciu complex -- implică nişte costuri şi, în consecinţă, trebuie să genereze nişte venituri. Şi totuşi, marea majoritate a web-ului este gratuită. Întrebarea firească este: de unde vin banii? Iar răspunsul este la fel de simplu: din publicitate.

Publicitatea prin web este într-o oarecare măsură similară celei din alte medii. Varianta cea mai simplă şi inofensivă este banner-ul, dar ne-am obişnuit deja cu formule mult mai spectaculoase -- dar şi mai agasante -- cum sunt reclamele "pop-up" (care deschid ferestre) sau "pop-under" (care se activează sub conţinutul paginii şi dispar după o vreme). Evident, interesul celui care plăteşte reclama este ca ea să fie cât mai vizibilă, astfel încât siturile cele mai căutate sunt cele cu cele mai mari valori de trafic (echivalentul tirajului sau audienţei din mediile clasice). Însă pagina afişată de browser are dimensiuni limitate, banner-ul nu este vizibil tot timpul, există numeroase progrămele care "ucid" reclamele pop-up iar abuzul de reclame tindă se scadă popularitatea sitului. Dar toate aceste dezavantaje sunt compensate de un uriaş avantaj: interactivitatea. Pentru vizitator e suficient să facă un clic pentru a fi "răpit" şi dus la paginile menite să-l convingă de avantajele unui anume produs sau serviciu. Acest mecanism simplu schimbă ecuaţia publicităţii prin faptul că oferă o măsură a impactului mesajului publicitar iar concluzia este imediată: nu contează atât numărul de afişări cât numărul de reacţii.

Noua ecuaţie a publicităţii se cheamă "pay-per-click" şi a fost rapid fructificată de cei doi monştrii ai internetului, Yahoo şi Google, care şi-au clădit practic modelul afacerii în jurul acesteia. Chiar dacă Yahoo a ieşit primul pe piaţă cu acest gen de servicii de publicitate, cumpărând cu 1,63 miliarde compania Overture, modelul dezvoltat de Google pare să fie cel mai complet şi mai profitabil. Ideea comună este că impactul vizual al mesajului publicitar este mai puţin important decât contextul în care este furnizat, adică precizia cu care este adresat publicului potenţial interesat. Şi cine înţelege mai bine contextul decât mecanismele de indexare care stau în spatele marilor motoare de căutare?

În esenţă, Google acţionează ca un broker ce intermediază între furnizorii de publicitate (advertisers) şi furnizorii de conţinut (publishers). AdWords este un serviciu destinat advertizerilor, care au posibilitatea de a indica un scurt text publicitar şi o adresă web împreună cu o listă de cuvinte-cheie, pentru fiecare precizându-se preţul maxim oferit pentru un clic. Când un utilizator face o căutare pe Google folosind unul dintre cuvintele cheie, mesajele publicitare corespunzătoare sunt afişate în dreapta rezultatelor. Însă numărul mesajelor afişabile este limitat, aşa că selecţia se face printr-un sistem automat de licitaţie (metoda Wikrey -- preţul e stabilit de a doua ofertă ca mărime). Clienţii au la dispoziţie statistici complexe pe baza cărora pot modifica termenii, ofertele sau pot limita costurile zilnice la un anumit nivel.

Furnizorii de conţinut au la dispoziţie serviciul AdSense, prin care se pot înscrie în sistemul Google pentru a afişa mesaje publicitare în paginile proprii. Mesajele furnizate de Google sunt selectate automat (dintre cele lansate prin AdWords) pe baza contextului paginii, dedus din sistemul de indexare a motorului de căutare. Pentru fiecare clic pe un mesaj publicitar din paginile sale, furnizorul de conţinut este plătit de Google cu un procent din preţul pe care îl încasează (cel stabilit prin licitaţie). Acest procent nu este public, dar este estimat la circa 70%.

Sistemul practicat de Google este extrem de interesant în dinamica sa. De pildă, sistemul de licitaţie stabileşte o "valoare" a cuvintelor-cheie, care poate da preţioase indicii despre evoluţia interesului public. Dintr-un experiment realizat în 2002 reiese că cel mai scump cuvânt era "free" (gratuit) -- evaluat la 1,33 dolari -- în vreme ce "Freud" era cotat la doar 9 cenţi (limita minimă admisă este de un cent per clic). Un alt detaliu de interes este că ordinea în care apar anunţurile nu este cea a preţului oferit, deoarece acesta este ponderat cu numărul mediu de clicuri, în ideea de furniza utilizatorului mai întâi anunţurile cele mai de interes. În fine, sistemul tinde să încurajeze furnizorii care oferă conţinut de calitate. De pildă, un blog atractiv şi frecventat poate aduce blogger-ului un venit consistent.